ROAS, CAC və LTV: reklamın real gəlirliliyi

ROAS, CAC və LTV reklamın həqiqətən pul qazandırıb-qazandırmadığını göstərən üç əsas göstəricidir. ROAS hər 1 AZN reklamdan nə qədər gəlir gəldiyini, CAC bir yeni müştərini neçəyə qazandığınızı, LTV isə həmin müştərinin bütün əməkdaşlıq dövründə sizə nə qədər mənfəət gətirdiyini göstərir. Tək-tək baxanda hər biri yarımçıq şəkil verir, birlikdə isə reklamın real gəlirliliyini açır.

Qısa cavab: ROAS = Gəlir / Reklam xərci, CAC = Marketinq xərci / Yeni müştəri sayı, LTV = Orta çek × Alış sayı × Marja. Reklam o zaman gəlirlidir ki, ROAS zərərsizlik həddindən (1 / marja) yuxarı olsun və LTV CAC-dan ən azı bir neçə dəfə böyük olsun.

ROAS: reklamın qısamüddətli nəticəsi

ROAS (Return on Ad Spend) = Reklamdan gələn gəlir / Reklam xərci.

Əgər 1 000 AZN reklama 5 000 AZN satış gəlibsə, ROAS = 5 000 / 1 000 = 5. Bəzən faizlə də yazılır: 500%.

ROAS-ın üstünlüyü sürətidir — reklam kabinetində və GA4-də demək olar ki, dərhal görünür. Çatışmazlıqları:

• Mənfəəti göstərmir. 5 ROAS 10% marja ilə zərər ola bilər.
• Atribusiyadan asılıdır. Meta və Google eyni satışı özünə yaza bilər, ona görə kabinetlərin ROAS-larını toplamaq olmaz.
• Təkrar alışları görmür. Müştəri ikinci dəfə orqanik qayıdıbsa, bu gəlir ilk reklamın ROAS-ına düşmür.

Zərərsizlik ROAS-ı

Ən vacib düstur budur: Zərərsizlik ROAS-ı = 1 / Marja.

Marja 25% olan biznes üçün 3 ROAS «yaxşı görünür», amma əslində hər satışda zərərdir. Xidmət biznesi və rəqəmsal məhsul kimi yüksək marjalı sahələrdə isə 2 ROAS belə gəlirli ola bilər.

CAC: bir müştərinin qiyməti

CAC (Customer Acquisition Cost) = Müştəri qazanmağa çəkilən ümumi xərc / Yeni müştəri sayı.

Burada iki versiya ayırmaq faydalıdır:

• Reklam CAC-ı: yalnız reklam büdcəsi daxil edilir. Kampaniyaları müqayisə etmək üçün.
• Tam CAC: reklam + agentlik + kontent istehsalı + alətlər + satış komandasının marketinqə aid xərci. Biznes qərarları üçün.

CAC xüsusilə satışı telefonda və ya WhatsApp-da bağlanan bizneslərdə vacibdir: daşınmaz əmlak, tibbi xidmət, təhsil, mebel. Bu sahələrdə ROAS-ı reklam kabinetində görmək çətindir, amma CAC-ı CRM-dəki satış sayı ilə dəqiq hesablamaq olur.

LTV: müştərinin ömürlük dəyəri

LTV (Lifetime Value) bir müştərinin sizinlə bütün əməkdaşlıq dövründə gətirdiyi mənfəətdir. Sadə düstur:

LTV = Orta çek × Müştərinin orta alış sayı × Ümumi marja

Bəzi bizneslər LTV-ni gəlirlə hesablayır, amma CAC ilə müqayisə üçün mənfəətlə hesablamaq daha düzgündür — CAC da pulla ödənir, gəlirlə yox.

LTV-ni artırmağın yolları:

• Təkrar alışı stimullaşdırmaq (email, WhatsApp bülleteni, bonus kart)
• Orta çeki artırmaq (dəstlər, əlavə məhsul)
• Müştəri xidmətini yaxşılaşdırmaq — narazı müştəri qayıtmır

Email ilə təkrar satış mövzusunu email marketinq yazımızda ayrıca açmışıq.

Nümunə hesablama: onlayn kosmetika mağazası

Aşağıdakı rəqəmlər hipotetikdir, metodu göstərmək üçündür.

Bir aylıq məlumat:

• Reklam xərci: 2 000 AZN
• Kontent və agentlik xərci: 1 000 AZN
• Reklamdan gələn gəlir: 8 000 AZN
• Yeni müştəri sayı: 100
• Ümumi marja: 40%
• Müştəri ildə orta hesabla 3 dəfə alış edir

Addım 1 — ROAS: ROAS = 8 000 / 2 000 = 4

Addım 2 — Zərərsizlik ROAS-ı: 1 / 0,40 = 2,5. Faktiki ROAS (4) həddən yuxarıdır, deməli reklam öz xərcini çıxarır.

Addım 3 — İlk satışdan mənfəət: Ümumi mənfəət = 8 000 × 0,40 = 3 200 AZN. Reklam xərcindən sonra: 3 200 − 2 000 = 1 200 AZN. Bütün marketinq xərcindən sonra: 3 200 − 3 000 = 200 AZN.

Addım 4 — CAC: Reklam CAC-ı = 2 000 / 100 = 20 AZN. Tam CAC = 3 000 / 100 = 30 AZN.

Addım 5 — Orta çek və LTV: Orta çek = 8 000 / 100 = 80 AZN. LTV (1 il, mənfəətlə) = 80 × 3 × 0,40 = 96 AZN.

Addım 6 — LTV/CAC nisbəti: 96 / 30 = 3,2.

Addım 7 — Geri qaytarma müddəti: İlk sifarişdən mənfəət = 80 × 0,40 = 32 AZN. Bu, tam CAC-dan (30 AZN) böyükdür, deməli müştəri qazanma xərci elə ilk sifarişdə qayıdır.

Şərh: İlk ayın xalis nəticəsi cəmi 200 AZN görünür, amma əsas dəyər sonrakı təkrar alışlardadır. Bu halda reklam büdcəsini artırmaq məntiqlidir — bir şərtlə ki, CAC böyük sürətlə artmasın.

Üç göstəricini birlikdə necə oxumalı

Bir çox mütəxəssis LTV/CAC nisbəti üçün 3 civarını sağlam hədd kimi götürür, amma bu qayda deyil, başlanğıc nöqtəsidir. Pul axını zəif olan kiçik biznes üçün geri qaytarma müddəti çox vaxt nisbətdən daha vacibdir.

Tez-tez edilən səhvlər

1. Kabinetlərin ROAS-ını toplamaq. Meta 4, Google 3 göstərirsə, ümumi ROAS 7 deyil. Ümumi gəliri ümumi reklam xərcinə bölün (buna bəzən MER deyilir).
2. Qaytarmaları nəzərə almamaq. Geri qaytarılan sifarişlər gəlirdən çıxılmalıdır.
3. Çatdırılma və endirimi unutmaq. Pulsuz çatdırılma marjanı birbaşa azaldır.
4. LTV-ni nikbin hesablamaq. «Müştəri 5 il qalacaq» fərziyyəsi ilə hesablanmış LTV büdcəni şişirdir.
5. Ölçməni düzgün qurmamaq. UTM və konversiya izləməsi olmadan bu göstəricilər təxmindir. Əvvəl UTM parametrlərini və əsas marketinq KPI-larını qaydaya salın.

Satışı offline bağlanan bizneslər üçün

Bakıda bir çox biznes satışı saytda deyil, telefonda, WhatsApp-da və ya ofisdə bağlayır. Bu halda reklam kabinetindəki ROAS demək olar ki, həmişə sıfır və ya qeyri-dəqiq görünür. Həll yolu sadədir, amma intizam tələb edir:

1. Hər müraciəti mənbəyi ilə birlikdə CRM-ə və ya cədvələ yazın.
2. Satış bağlananda məbləği həmin müraciətin qarşısına qeyd edin.
3. Ay sonunda kanal üzrə gəliri cəmləyin və həmin kanalın reklam xərcinə bölün.

Məsələn (hipotetik): Instagram-dan gələn müraciətlərdən ay ərzində 6 000 AZN satış bağlanıb, Instagram reklam xərci 1 500 AZN olub. Deməli ROAS = 6 000 / 1 500 = 4. Bu rəqəm reklam kabinetində görünməsə də, biznes qərarı üçün daha etibarlıdır.

Büdcəni artırmaq üçün sadə qayda

Büdcəni artıranda CAC adətən dəyişməz qalmır: ən «ucuz» müştərilər artıq tapılıb, yeni auditoriyalar bir qədər baha başa gəlir. Ona görə büdcəni birdən iki dəfə deyil, tədricən — hər addımda 20–30% — artırın və hər addımdan sonra 1–2 həftə CAC-ı izləyin. CAC hələ də LTV-dən xeyli aşağıdırsa və ROAS zərərsizlik həddindən yuxarıdırsa, növbəti addımı atın. Əks halda əvvəlki səviyyəyə qayıdın və kreativ, təklif və ya auditoriya üzərində işləyin.

Nəticə

ROAS reklamın bu günkü nəticəsini, CAC müştərinin qiymətini, LTV isə gələcək dəyərini göstərir. Üçünü birlikdə oxuyanda büdcəni nə vaxt artırmaq, nə vaxt dayandırmaq lazım olduğunu rəqəmlə bilirsiniz. Reklam kampaniyalarını bu göstəricilərə görə idarə etmək üçün rəqəmsal reklam xidmətimizə baxa bilərsiniz.

Öz rəqəmlərinizi yoxlamaq üçün pulsuz ROAS kalkulyatorunu sınayın.